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Warner : nouvelle organisation et consolidation
Depuis plus d’un an, Warner travaille à sa réorganisation privilégiant un schéma transversal, avec des équipes travaillant simultanément sur les différents types de produits proposés par le groupe. L’objectif est de renforcer la cohérence et la puissance du catalogue autour de marques et événements forts. Rencontre avec l’équipe en charge du jeu vidéo, Richard Gigou Directeur commercial et Boonka Lim, Directeur marketing ainsi que Emmanuel Durand, Vice-President Marketing et Yves Elalouf, Vice President Commercial et supply chain, qui œuvrent aussi dans les autres secteurs du divertissement où Warner est présent.
JDLI : Votre nouvelle organisation étant finalisée, comment s’articule-t-elle ?
Emmanuel Durand : Warner est pionnier dans la décision d’intégrer de manière transversale les différentes fonctions. Il n’y a pas de patron de division en France chez Warner, mais des dirigeants fonctionnels, ce qui remplace les structures traditionnelles « par silos », avec des équipes travaillant uniquement sur un type d’activité donné. Cela permet d’optimiser les opportunités de synergies mais aussi de nous concentrer davantage sur le consommateur que sur le format. En tant que Vice-President marketing, je travaille aussi bien sur les films en salles, les produits vidéo, le jeu vidéo que le digital. Des pôles d’expertise existent toujours comme avec Bonnka et Richard dans le jeu vidéo mais, concrètement, les équipes travaillent d’ores et déjà de manière transversale sur les différents secteurs. Cela représente des défis, il faut par exemple adapter les manières de travailler mais c’est garant d’un gain d’efficacité immédiat. Il faut être un groupe de l’envergure de Warner pour pouvoir mettre en place une organisation transversale de ce genre.
Richard Gigou : Cela fait aujourd’hui plus d’un an que la nouvelle structure est en place, l’organisation marketing étant plus récente puisqu’elle est installée depuis août. Les synergies entre les différentes divisions chez Warner sont aujourd’hui un élément clé dans notre manière de travailler. Un des grands avantages que cela nous a apporté est cette capacité à aller parler d’une seule voix à nos partenaires de la distribution pour vendre simultanément du DVD, du jeu vidéo, des produits dérivés voire même par exemple une comédie musicale dans le cas de la licence Scooby-Doo.
Quelle division tire le plus de profits à l’heure actuelle de ce type de synergies ?
ED : Le groupe Warner étant leader dans tous ces secteurs hormis le jeu vidéo, c’est évidemment souvent celui-ci qui profite le plus. Nous sommes un acteur encore jeune sur le segment du jeu vidéo mais cette nouvelle organisation nous a permis de reposer d’emblée sur une structure déjà existante et très bien organisée. Ce sont par exemple une trentaine de commerciaux qui travaillent sur le jeu vidéo parmi les autres familles de produits chez Warner, ce qui est bien supérieur à la force commerciale dont disposent les éditeurs de jeux en France, quand ils en ont une.
Yves Elalouf : Cette efficacité d’exécution opérationnelle en magasin nous permet de mettre en place des opérations de synergie regroupant divers types de produits autour par exemple d’une licence. L’organisation que nous avons mise en place nous permet de reprendre les méthodes les plus efficaces pour chaque secteur, qu’il s’agisse du cinéma, de la vidéo, des produits dérivés ou du jeu vidéo et de les mettre à contribution pour les autres. Ainsi, au sein d’une même licence, nous pouvons nous appuyer sur la dynamique de l’activité ayant le plus de poids pour faire rebondir l’ensemble des produits. Si, par exemple, Scooby-Doo est plus fort sur le domaine du produit dérivé que sur le jeu vidéo ou la vidéo, nous nous appuyons sur cette activité pour faire rebondir les autres. Cela avait fonctionné l’année dernière puisque cela nous a permis d’enregistrer de bons scores sur le jeu vidéo. La multiplicité des secteurs abordant une licence permet de créer autant de temps forts autour de celle-ci au cours de l’année.
ED : Entouré de la vidéo voire d’autres produits dérivés, le jeu vidéo profite alors d’une exposition que l’on peut difficilement obtenir dans le cadre d’un « simple » lancement de jeu, notamment dans les magasins.
En quoi cela a-t-il influencé votre manière de travailler le jeu vidéo et quel impact celui-ci a-t-il pu avoir sur les autres types de produits ?
Bonnka Lim : La manière dont nous travaillons le fond de notre catalogue de jeux s’inscrit par exemple pleinement dans les méthodes qui sont employées dans le secteur de la vidéo, elles-mêmes assez spécifiques à Warner d’ailleurs. Le secteur a généralement tendance à mieux soutenir les fonds de catalogues que l’industrie du jeu vidéo. Notre objectif est d’aller contre ce constat, c’est pourquoi nous avons ainsi mis en place des labels de réédition bien identifiés en linéaires avec de la PLV et des stickers. Warner Hits concerne les jeux orientés public familial et enfants et Warner Action correspond aux titres gamers de notre catalogue. De nombreuses opérations sont mises en place autour de ce catalogue, basées sur des principes qui ont fait leurs preuves sur le marché de la vidéo comme un produit offert pour deux achetés. Ce genre d’opérations est très apprécié par la distribution, cela représente un vrai repère consommateur. La priorité est de préserver une bonne valeur faciale aux jeux du fond de catalogue en magasins, à 19,90 euros.
ED : L’industrie du jeu vidéo peut à l’inverse nous inspirer des manières de travailler pour les autres industries. Nous comptons ainsi promouvoir un des prochains films du groupe prévu pour cette année, The Prodigies (La Nuit des Enfants Rois), en reprenant les codes de communication du jeu vidéo. Je pense par exemple à un planning de communication au planning fortement étayé, des partenariats avec les différents festivals…
Le jeu vidéo n’est pas régi par les mêmes cycles que les autres industries. Comment planifiez-vous ces opérations de synergies ?
YE : Notre priorité est d’assurer une cohérence d’ensemble et de parler d’une même voix pour les différentes activités. Par exemple lorsque l’on publie Lego Harry Potter, notre jeu vidéo le plus stratégique de l’année, on ne va pas le travailler de manière isolée mais nous allons lui donner tout son sens par rapport à une dynamique qui sera appuyée par la vidéo et les produits dérivés qui représentent un poids conséquent sur ce genre de titres. Il n’y a pas d’actualité à ce moment-là autour de la licence et c’est donc le jeu vidéo qui l’amène au premier plan. Mais ensuite, en seconde partie de vie, le jeu vidéo sera à son tour soutenu cette fois-ci par le biais de l’actualité cinéma, en novembre, au moment de la sortie en salles du prochain film de la série. Un nouvel événement en soi, nous permettant d’organiser une nouvelle théâtralisation pour relancer le produit, le remettre en scène. Un événement du moment permet ainsi de concentrer toutes les actualités en l’occurrence autour d’une licence.
ED : Il s’agit d’une stratégie véritablement orientée vers le client, auquel nous proposons de profiter de l’intégralité des déclinaisons d’un univers au même endroit et au même moment en magasin. Voilà qui justifie pour un groupe comme Warner de disposer d’une division jeu vidéo possédant des studios de développement. Warner maîtrise ainsi l’intégralité du contenu de la licence, depuis la sortie du film en salles concomitante à la parution du jeu jusqu’à la sortie vidéo. Maîtriser l’intégralité de la chaîne du contenu nous permet d’optimiser les synergies possibles.
Toutes les licences du groupe ont-elles été rapatriées en interne en ce qui concerne les adaptations en jeux vidéo ?
RG : En 2008, quand Warner s’est lancé dans le jeu vidéo, le groupe s’est engagé à respecter tous les partenariats qui avaient été signés avec des éditeurs de jeux au préalable autour des diverses licences maison. Certains sont encore en cours et seront bien sûr respectés. Par exemple, Electronic Arts a signé pour l’adaptation de tous les films de la série Harry Potter et deux jeux sont encore à venir. La licence Scooby-Doo était signée chez THQ à l’époque film par film. Le premier Batman Arkham Asylum a été édité par Eidos, le prochain le sera par Warner. Au fur et à mesure que les licences se libèrent des partenariats en cours, Warner les reprend en interne. Les partenariats signés auparavant sont respectés mais l’idée est qu’à terme, l’ensemble des licences du groupe soient effectivement adaptées en jeux vidéo via les structures internes.
Depuis plus d’un an, Warner travaille à sa réorganisation privilégiant un schéma transversal, avec des équipes travaillant simultanément sur les différents types de produits proposés par le groupe. L’objectif est de renforcer la cohérence et la puissance du catalogue autour de marques et événements forts. Rencontre avec l’équipe en charge du jeu vidéo, Richard Gigou Directeur commercial et Boonka Lim, Directeur marketing ainsi que Emmanuel Durand, Vice-President Marketing et Yves Elalouf, Vice President Commercial et supply chain, qui œuvrent aussi dans les autres secteurs du divertissement où Warner est présent.
JDLI : Votre nouvelle organisation étant finalisée, comment s’articule-t-elle ?
Emmanuel Durand, Vice-president Marketing
Richard Gigou : Cela fait aujourd’hui plus d’un an que la nouvelle structure est en place, l’organisation marketing étant plus récente puisqu’elle est installée depuis août. Les synergies entre les différentes divisions chez Warner sont aujourd’hui un élément clé dans notre manière de travailler. Un des grands avantages que cela nous a apporté est cette capacité à aller parler d’une seule voix à nos partenaires de la distribution pour vendre simultanément du DVD, du jeu vidéo, des produits dérivés voire même par exemple une comédie musicale dans le cas de la licence Scooby-Doo.
Quelle division tire le plus de profits à l’heure actuelle de ce type de synergies ?
Yves Elalouf, Vice President Commercial et supply chain
Yves Elalouf : Cette efficacité d’exécution opérationnelle en magasin nous permet de mettre en place des opérations de synergie regroupant divers types de produits autour par exemple d’une licence. L’organisation que nous avons mise en place nous permet de reprendre les méthodes les plus efficaces pour chaque secteur, qu’il s’agisse du cinéma, de la vidéo, des produits dérivés ou du jeu vidéo et de les mettre à contribution pour les autres. Ainsi, au sein d’une même licence, nous pouvons nous appuyer sur la dynamique de l’activité ayant le plus de poids pour faire rebondir l’ensemble des produits. Si, par exemple, Scooby-Doo est plus fort sur le domaine du produit dérivé que sur le jeu vidéo ou la vidéo, nous nous appuyons sur cette activité pour faire rebondir les autres. Cela avait fonctionné l’année dernière puisque cela nous a permis d’enregistrer de bons scores sur le jeu vidéo. La multiplicité des secteurs abordant une licence permet de créer autant de temps forts autour de celle-ci au cours de l’année.
ED : Entouré de la vidéo voire d’autres produits dérivés, le jeu vidéo profite alors d’une exposition que l’on peut difficilement obtenir dans le cadre d’un « simple » lancement de jeu, notamment dans les magasins.
En quoi cela a-t-il influencé votre manière de travailler le jeu vidéo et quel impact celui-ci a-t-il pu avoir sur les autres types de produits ?
Bonnka Lim, Directeur Marketing
ED : L’industrie du jeu vidéo peut à l’inverse nous inspirer des manières de travailler pour les autres industries. Nous comptons ainsi promouvoir un des prochains films du groupe prévu pour cette année, The Prodigies (La Nuit des Enfants Rois), en reprenant les codes de communication du jeu vidéo. Je pense par exemple à un planning de communication au planning fortement étayé, des partenariats avec les différents festivals…
Le jeu vidéo n’est pas régi par les mêmes cycles que les autres industries. Comment planifiez-vous ces opérations de synergies ?
Richard Gigou, Directeur commercial
ED : Il s’agit d’une stratégie véritablement orientée vers le client, auquel nous proposons de profiter de l’intégralité des déclinaisons d’un univers au même endroit et au même moment en magasin. Voilà qui justifie pour un groupe comme Warner de disposer d’une division jeu vidéo possédant des studios de développement. Warner maîtrise ainsi l’intégralité du contenu de la licence, depuis la sortie du film en salles concomitante à la parution du jeu jusqu’à la sortie vidéo. Maîtriser l’intégralité de la chaîne du contenu nous permet d’optimiser les synergies possibles.
Toutes les licences du groupe ont-elles été rapatriées en interne en ce qui concerne les adaptations en jeux vidéo ?
Posté le 29-06-2010 à 17:56
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