Interview / Software

Fifa 16, place au champion

Antoine Cohet, Marketing Manager EA Sports Fr.

Par posté le 24/09/2015 à 09h15
IMG_2872 copie.jpgDifficile de succéder à Fifa 15, qui est l'opus le plus vendu de la licence Fifa depuis ses débuts il y a 22 ans... Fifa 16, qui sort aujourd'hui, aura donc cette lourde tâche. Antoine Cohet, Marketing Manager chez EA Sports France, nous parle du lancement du jeu mais aussi de la licence, de ses ventes, de la concurrence, des nouveautés et plus largement du phénomène Fifa. (Interview réalisée quelques jours avant le lancement du jeu)
JDLI : A combien s'élèvent les ventes de Fifa 15 ?
Antoine Cohet :
Nous sommes en progression par rapport à Fifa 14 et ce de manière assez significative. C'est même la meilleure année de la licence depuis son existence ! Pour la première fois, Fifa a été le produit culturel le plus vendu en France devant la musique, les livres et la vidéo.

Comment vendre toujours plus de jeux chaque année ?
Fifa 16 est avant tout un jeu de qualité. Sans cela, tous les efforts marketing ou mises en avant commerciales seraient vains. Déjà, nos premiers retours sur le jeu sont très bons, aussi bien avec les Youtubers que les journalistes. Je pense que nous sommes vraiment dans la bonne direction. Il y a deux angles d'attaque pour nous : le premier, faire que les joueurs sur Fifa 15 passent sur Fifa 16 (via la démo jouable, la presse, Youtube...) en misant sur la qualité du jeu et en communiquant sur ses améliorations. Le second est d'aller chercher de nouveaux consommateurs, et particulièrement les plus jeunes. A sept ans on ne joue pas encore à Fifa, à huit ou neuf ans on commence. Le jeu sur mobile aussi est important en termes de recrutement, il se pratique sur tablette, il est gratuit... cela permet de faire ses armes gratuitement pour pourquoi pas après ensuite franchir le pas et acheter une Xbox One ou une PS4 pour vivre une expérience plus aboutie, que ce soit en termes de jouabilité ou d'expérience de jeu ou même encore mieux, Fifa Ultimate Team (le mode de jeu vedette de la série Fifa, apparu avec Fifa 14, ndlr).



Peut-il y avoir un taux maximum de ventes de Fifa, un plafond ?
Espérons qu'il n'y en ait pas! Certaines personnes jouent à Fifa sans regarder le football mais le gros de nos troupes, ce sont avant tout des fans de foot qui regardent ce sport et y jouent sur Fifa. Ces dernières années, nous sommes parvenus à élargir ce spectre de joueurs Fifa mais principalement en augmentant nos parts de marché sur la concurrence et, depuis deux à trois ans, nous sommes en acquisition de nouveaux joueurs. Le jeu vidéo devient toujours plus grand public, les joueurs sont toujours plus nombreux et pratiquent sur toujours plus de machines. Nous allons chercher toujours plus de nouveaux entrants. L'avantage de Fifa par rapport à d'autres jeux, c'est son universalité, il est tout public, dénué de violence et l'image qu'il véhicule est très positive.

Considérez-vous Pro Evolution Soccer comme une menace cette année ?
C'est bien d'avoir un concurrent. L'année dernière, il y a eu du mieux autour de la franchise PES avec un jeu qui a progressé. Cela nous pousse à nous améliorer notamment sur la qualité de notre jeu et nous évite de stagner car le pire avec le succès, c'est de s'endormir sur ses lauriers.



Un peu comme votre concurrent à son apogée ?
Exactement, nous avions profité de leur relâchement. Le fait que PES soit véritablement de retour nous aiguillonne et nous donne envie de nous améliorer dans tous les domaines. Il n'y a rien de pire qu'un marché avec un acteur unique !

Quelle est la nature de votre partenariat avec Microsoft ?
Ce partenariat concerne à la fois le côté commercial (avec des bundles), la communication où nous sommes 100% Xbox et le retail. C'est la troisième année que ce partenariat existe. Fifa 16 sort aussi sur d'autres plates-formes que la Xbox One mais elle reste celle de prédilection d'un point de vue marketing.

Et celui avec avec le Real Madrid ?
Ce deal est international, nous avons le même avec le FC Barcelone depuis un an et demi. Nous considérons que ces clubs rayonnent dans le monde entier. En France, il y a des accords locaux avec le PSG, l'OM, Lyon et Monaco. Ils sont locaux mais permettent aussi de rayonner dans d'autres pays. Le PSG par exemple permet de se montrer en Suède avec Ibrahimovic mais le club a tellement pris une dimension internationale que son contrat a peut-être vocation à évoluer...



Sur quels contenus portent ces partenariats ?
Avec les clubs français, il y a notamment une jaquette spécifique pour le jeu. C'est uniquement cosmétique. C'est très compliqué de produire du contenu exclusif pour un club en particulier même si par exemple, notre accord avec l'OM cette saison nous a permis d'intégrer le Stade Vélodrome (dans sa configuration actuelle). Avec le PSG, cela nous permet aussi d'améliorer le stade dans le jeu mais aussi de faire des opérations avec les joueurs, de faire des tournois entre sportifs de différents clubs... Cela nous permet de mieux travailler l'aspect marketing avec les clubs, en étant notamment plus présents sur leurs puissants réseaux sociaux.

Que pouvez-nous nous dire sur l'arrivée des équipes féminines ? Quel sera leur impact (ventes mais aussi médiatique) ?
La première annonce au sujet de Fifa 16 concernait l'arrivée des équipes féminines. Si l'on a bien évidemment bénéficié de l'effet de surprise d'une telle annonce, j'ai vraiment été bluffé par les retours de la communauté, les retombées et l'engouement médiatique que cela a suscité. Gaëtane Thiney, joueuse de l'Equipe de France, est même notre ambassadrice pour le jeu. Ce qui était une bonne idée à la base a largement dépassé nos attentes. Cela va peut-être nous aider à conquérir une cible plus féminine voire faire souffler un vent de fraicheur sur la licence.



Comment s'est déroulé le vote pour désigner le joueur Antoine Griezmann sur la couverture du jeu ?
C'était la première fois que nous procédions ainsi en France. L'Angleterre, l'Australie et le Mexique ont aussi élu qui allait figurer auprès de Lionel Messi sur la jaquette du jeu. Cela représente plus de neuf millions de votes dans le monde, en France cela a très bien marché. De plus, les quatre joueurs concernés (Griezmann, Lacazette, Matuidi et Varanne) par le vote ont grandement joué le jeu et beaucoup échangé à ce sujet sur les réseaux sociaux. Il y a eu une superbe alchimie à ce sujet, que ce soit entre les joueurs, les clubs (Real Madrid, Olympique Lyonnais...) et même d'autres personnalités extérieures au football, comme Kev Adams par exemple qui avait voté pour Antoine Griezmann.

Comment évolue le mode de jeu Fifa Ultimate Team ?
La grosse nouveauté cette année, c'est le nouveau mode Fifa Ultimate Draft. Nous savons que la communauté adore FUT mais une partie d'entre elle est parfois frustrée de ne pouvoir jouer avec les stars internationales du football, de par leur prix et leur rareté. Ce nouveau mode de jeu permettra aux joueurs de choisir certaines vedettes parmi un pôle de joueurs pour pouvoir jouer parfois avec Ribery, d'autres fois avec Messi, le tout pour un coût assez raisonnable. L'autre avantage de Fifa Ultimate Draft, c'est que c'est à chaque fois un nouveau tirage, une nouvelle compétition. Cela se renouvelle constamment. Dans tous les cas, cette nouveauté a été très bien perçue par la communauté.



Quelle stratégie marketing déployez-vous autour du jeu ?
Au-delà du « classique » plan marketing (voir Guide Jeux, page 56), beaucoup d'efforts sont faits sur la partie vidéo via Internet, dont grandement avec les Youtubers. La vidéo est le média qui cartonne en ce moment, notamment sur les cibles prioritaires comme les jeunes, les 18/35. Actuellement, les Youtubers ont un rayonnement énorme. Pour moi, ils seront dans les 10 prochaines années ce qu'étaient les stars du cinéma il a 30 ou 40 ans ou les stars télé il y a 20 ans.

L'an dernier Fifa 15 sortait sur 3DS, Wii et Vita. Pourquoi arrêter ces plates-formes ?
Nous nous concentrons sur les plates-formes les plus populaires. Nos équipes de développement veulent faire progresser le jeu sur les nouvelles plates-formes mais aussi sur PS3 et Xbox 360. C'est une question de ressource. Cependant, les versions sur mobiles vont beaucoup s'améliorer dans les prochaines années.

      
Fifa : des lettres et des chiffres
1,65 million. C'est le nombre d'exemplaires de Fifa 15 vendus en France, depuis sa sortie fin septembre 2014 à la fin août 2015. Ce chiffre ne comprend que les versions physiques du jeu, aussi bien sur PC que sur consoles (Xbox One, Xbox 360, PS4, PS4, PS Vita, Wii et 3DS). Il est intéressant de noter que sur l'année 2014, Fifa?15 s'est vendu à environ 1,3 million d'exemplaires, le jeu faisant donc la grande majorité de son total ventes lors de ses premiers mois de commercialisation. De plus, une grande partie (900 000 ex.) de ses ventes ont eu lieu sur PlayStation 4 et PS3. Pour la première fois de l'histoire de la franchise, le jeu a été le produit culturel le plus vendu en France en 2014, devant le film d'animation La Reine des Neiges et Call of Duty Advanced Warfare. (source : GfK)
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