Interview / Hardware

Thomson : Marque de confiance

Manuèle Wahl explique le licensing de la marque

Par posté le 11/08/2015 à 15h39
Manuele_WAHL_Technicolor_0261 copie.jpgTrès populaire en France, la marque Thomson est omniprésente dans nos salons depuis un siècle. Désormais gérée sous forme de licences par le groupe Technicolor, les valeurs d'innovation demeurent les mêmes. Il s'agit d'un cas d'école du licensing avec un investissement considérable pour créer un écosystème pertinent dans lequel chaque licencié respecte la marque et contribue à la faire rayonner par des produits qui se veulent innovants, simples et conviviaux.
JDLI : Pouvez-vous nous expliquer comment Thomson est devenue une marque de licence chez Technicolor ?
Manuèle Wahl :
Le groupe Technicolor fête ses 100 ans cette année, un siècle au service de l''innovation?! Le groupe est un acteur historique dans les activités liées à la production de l'image et du son avec notamment le premier film couleur pour Hollywood, la marque RCA rachetée à General Electric et bien entendu Thomson, la marque française qui existe depuis plus de 120 ans. Suite à une décision stratégique au milieu des années 2000, le groupe a cessé de produire des appareils grand public et a décidé de se focaliser sur l'activité professionnelle pour fournir la technologie et les services nécessaires à l'industrie de l'entertainment. Dans cette optique, la société a opté pour le nom Technicolor. Mais les marques RCA et Thomson continuent à vivre sur un modèle de licences qui a permis à cette division d'assurer une croissance continue sur les catégories du téléviseur, de l'audio-vidéo, de l'IT et de l'accessoire dans le domaine des biens technologiques.

Comment gérez-vous la marque Thomson aujourd'hui, sur quel périmètre et sur quel territoire ?
Thomson est déjà présent sur les catégories qui ont fait sa réputation, à savoir le petit et le gros électroménager tout comme les biens technologiques, soit par des produits grand public, soit par la fourniture de technologies en amont. La notoriété de Thomson est la plus forte en Europe, et particulièrement en France, en Espagne, en Pologne et dans les pays scandinaves. Mais Thomson est également présent en Asie du sud-est et depuis peu en Inde. C'est la marque la plus transversale dans son champ d'activité et le modèle de licence nous permet d'être présents sur les territoires avec une forte légitimité et toujours des spécialistes de leur secteur.


Comment choisissez-vous les constructeurs à qui vous allez céder la licence pour un champ d'activité et comment délimitez-vous le périmètre??
Nous sélectionnons des fabricants qui sont pertinents et légitimes sur leur périmètre d'activité. Nous avons la chance d'avoir une marque très forte et donc très convoitée ce qui nous permet de choisir parmi plusieurs candidats qui se déclarent spontanément. Notre premier critère de choix réside dans la motivation du constructeur à s'investir dans la marque et à la développer dans la durée sur son segment. De plus, nous avons mis au point un système d'évaluation du candidat qui prend en compte tous les aspects importants tels que la structure de l'entreprise, ses modes de communication, la roadmap produits, les engagements pris en termes de résultats, la qualité des produits, etc. A partir de là, nous faisons une estimation du potentiel et surtout nous analysons la cohérence avec les autres fabricants licenciés. Il ne s'agit pas de faire croître à tout prix le volume de manière exponentielle mais d'assurer une croissance cohérente et commune avec des exigences de qualité, d'innovation et de service au client. Il s'agit en fait d'un écosystème vertueux où chaque licence s'imbrique logiquement avec des synergies entre les licenciés, que ce soit au niveau commercial, communication, processus, qualité produit ou service après-vente.

Dans le domaine des biens technologiques, quelles sont les principales licences que vous gérez aujourd'hui ?
Notre première licence date de 2004 et s'est conclue avec le groupe TCL pour les téléviseurs. C'est un des fabricants les plus importants au monde et le modèle de licence fonctionne particulièrement bien. Ainsi, les derniers chiffres GfK montrent une forte croissance sur 2014 et une marque Thomson en quatrième position devant Sony. En audio / vidéo, c'est un nouveau partenaire qui nous a rejoints il y a deux ans. La société Bigben fait preuve d'un grand attachement à la marque et a de grandes ambitions, notamment sur de nouvelles catégories de produits. Par ailleurs, Bigben a une parfaite connaissance du métier dont il est l'un des leaders aussi. La société Admea gère la marque Thomson sur deux catégories de produits, le petit-électroménager et la téléphonie, résidentielle comme mobile, avec un axe fort et original sur un marché très concurrentiel : la cible des seniors. Pour toute personne qui a besoin d?être accompagnée, Thomson propose une gamme large et pertinente. Pour la partie informatique, le groupe Sfit n'hésite pas à aller concurrencer sur leurs segments de prédilection les géants du secteur, notamment sur les 2-en-1 et les ordinateurs ultra-portables, avec le modèle le plus fin du marché. La marque Thomson Computing propose aussi une gamme complète de tablettes. La maison intelligente est couverte par la société Avidsen qui propose notamment une solution très innovante avec la Thombox. Enfin, sur le segment de la santé connectée, c'est la société Stab qui commercialise des produits innovants et notamment un 5-en-1 qui permet entre autres de réaliser un ECG très simplement.


Combien gérez-vous de licences en tout et voulez-vous encore élargir ce portefeuille ?
Actuellement, nous en sommes à une quinzaine de licences en incluant des segments moins grand public comme l'éclairage. Nous n'avons pas la volonté d'étendre encore davantage ce portefeuille. Au-delà de ce nombre, il devient trop difficile de gérer la cohérence de marque, une uniformité dans les standards de production et de développement, ainsi qu'une cohérence dans la communication. Nous couvrons tout le périmètre souhaité avec ces partenaires de qualité. Le potentiel est là. Il s'agit maintenant d'en tirer le meilleur parti possible. En revanche, nous allons conquérir de nouveaux territoires.

« Notre marque est très forte et donc très convoitée. »

 


Quelles sont les forces de la marque Thomson ? En quoi adopter ce nom aide les constructeurs dans la vente de leurs produits ?
La force de la marque réside en premier lieu dans les valeurs qu'elle véhicule. Thomson a instauré depuis longtemps une relation de confiance avec le consommateur qui perdure et qui est reconnue en tant que telle. Tout un chacun associe à la marque une notion de confiance et de qualité. C'est également une marque élégante qui a toujours mis le design au centre de ses préoccupations avec des contributeurs célèbres comme Philippe Starck ou Matali Crasset. La confiance et la simplicité sont des préoccupations majeures qui s'appliquent à tout l'écosystème de nos marques pour ne pas décevoir le consommateur ou la distribution. C'est aussi pour cette raison que nous agissons en toute transparence. Selon des études récentes commandées à l'institut d'études GfK, Thomson jouit d'une notoriété de 96% en France et de plus de 80% sur les autres territoires européens. C'est une marque qui évoque l'histoire de la technologie avec notamment l'invention du MP3 et du MPEG. La philosophie de la marque est de rendre la technologie accessible au plus grand nombre. Plutôt que séparer, la technologie doit fédérer pour permettre des moments forts de partage, en famille ou entre amis.

Ne faut-il pas dépoussiérer un peu la marque pour qu'elle ait la même aura auprès d'une population plus jeune qui ne l'a pas connue à son apogée ?
Quatre-vingt seize pourcents des Français connaissent et reconnaissent notre marque mais il est vrai que les plus jeunes doivent s'y intéresser davantage et nous avons un plan d'action pour y parvenir. Nous prévoyons des actions sur les réseaux sociaux pour toucher ce public par les médias qu'il utilise au quotidien mais nous allons aussi travailler sur le long terme pour que l'identité de la marque corresponde à leurs attentes. Au-delà du discours, c'est surtout par des produits innovants sur de nouvelles catégories que nous pourrons séduire les plus jeunes qui s'y intéressent naturellement. Notre dispositif est en place et désormais la marque va reprendre la parole, déjà par une campagne ambitieuse à la télévision pour toucher l'ensemble du public. Puis, nous procéderons de manière plus ciblée en fonction des différentes populations.


Vous allez donc lancer une vaste campagne de publicité en fin d?année. Pouvez-vous nous donner des détails ?
Nous prenons la parole mais nous voulons aussi aider nos licenciés et la distribution à vendre les produits Thomson. Dans un premier temps, il a fallu travailler sur le sell in, notamment par notre présence au MedPi et notre communication à l'adresse de la distribution. A partir du 1er novembre, notre campagne TV va soutenir le sell out. Nous avons opté pour le sponsoring d'émissions ce qui permet d'encadrer celles qui ont une forte popularité et de bénéficier aussi d'un fort taux de répétition. De plus, associer Thomson à des émissions phares favorise un transfert d'image positif. Nous avons choisi M6 et France Télévision pour couvrir toutes les strates de la population à tous les moments clefs. Sur M6, nous aurons une forte présence le week-end à travers d'émissions comme 66 Minutes, Capital ou Zone Interdite. Sur France 2, nous encadrons l'émission Parents Mode d'Emploi en prime time tous les soirs à 20h35 et sur France 4, ce sera Un Gars une Fille en début de soirée le dimanche. Ainsi, nous aurons une présence quasi permanente aux heures de grande écoute et ce tous les jours sur une période de huit semaines. Ce seront 860 passages avec un taux de couverture de 85% et plus de 40 millions de personnes touchées !

« Thomson a instauré depuis longtemps une relation de confiance avec le consommateur. »

 


Avec des licenciés désormais très nombreux, comment garder une certaine cohérence globale de la marque ?
Nous menons des actions vers les licenciés mais pas seulement individuellement. Nous les réunissons plusieurs fois par an pour parler des roadmaps, des interactions entre les équipes, de la qualité et des aspects de branding. Nous disposons d'une personne qui est en charge des processus qualité et du respect des guidelines. Une autre personne valide les roadmaps et compare les produits dans leur environnement compétitif. Nous faisons également appel à des ressources extérieures pour évaluer en toute indépendance nos modes de fonctionnement dans le but de les améliorer. Nous sommes très fiers de notre gestion des licences qui nous distingue clairement des autres acteurs du licensing.
Ne serait-il pas judicieux de coordonner toutes les actions marketing des licenciés pour une efficacité maximale et une entraide mutuelle ?
C'est exactement ce que nous voulons faire et nous sommes en train de constituer une équipe pour y parvenir. Nous allons coordonner toutes les actions de communication pour délivrer un message fort et cohérent. Tout le monde y gagne car chaque communication autour d'un produit fait aussi la promotion de tous les autres licenciés.

Extrait du JDLI 295
envoyer par email imprimer
 
 
v GUIDES produits > > SOFTWARE
> HARDWARE